Přemýšlím, jak zakomponovat hořkosladký likér Jägermeister do vánoční tabule. Unikátní obsah 56 bylin a koření, jejichž pečeť si nese od první prodané láhve, přímo vybízí k myšlence uzavřít bohaté hodování něčím, co posílí žaludek. Možná jsem na to přišla. S přídavkem Jägermeistru vyrobím sorbet. Nevím, zda mne za to výživoví poradci a mistři kuchaři pochválí, ale určitě to vyzkouším.
Pronikavá vůně koření v každičké kapce likéru jako by přímo vybízela servírovat likér i variace z něj o svátečních dnech plných tajemství, údivu a splněných snů. Také k ochutnávání vánočního cukroví, nadívanému bažantovi, nebo třeba k odpolední paštice z divočáka, tedy k povznášejícím kulinářským radostem, jež ke klidu v duši patří také. Badyán, kardamon, skořice, bez nich bych si vůni domova v závěru roku neuměla představit. A tak již dopředu: Na zdraví i výjimečnou náladu! Jiří Štětina, Zone director pro střední a jihovýchodní Evropu a ředitel firem Rémy Cointreau Czech Republic a Rémy Cointreau Slovakia, které v České a Slovenské republice Jägermeister exkluzivně distribuují, mezi mými rádoby kreativními úvahami o využití Jägermeisteru v kuchyni odpovídal na otázky o podstatě úspěchu značky na českém trhu:
Vaše současná kampaň opět provazuje tři oblasti – umění, adrenalin a hudbu s jistou nevšedností. Motivem je nevzdávat se, překonávat překážky a jít za dalšími výzvami. Jako v businessu. Podtext je žít naplno. I seberealizace a radost z úspěchu v podnikání znamená žít naplno. Jak jste zatím uspěli u firem? Jak vnímají značku ti, kteří v buinessu zakotvili a nevzdávají se? Pijí rádi Jägermeister?
Rozumím, nač se ptáte. Přesto si myslím, že odpověď nebude jednoznačná. Co je to žít naplno? Myslím, že na tuto otázku dostanete deset různých odpovědí od deseti různých lidí. Pro mě je to vyvážení intenzivního nasazení v práci s kvalitním časem stráveným v rodinném kruhu a s časem investovaným do mých koníčků, třeba hudby. A také hledání nových inspirujících zážitků a nová poznání například z cestování do nových míst. A určitě k žití naplno patří i zážitky s přáteli a známými, možnosti společného prožitku. K tomu se Jägermeister hodí naprosto skvěle. Mám řadu přátel i v businessu a vím, že i pro ně je značka Jägermeister zajímavá a oblíbená. Své místo má jako dárek obchodním partnerům, může se jím zakončit firemní oběd a bude fungovat úplně skvěle na firemním večírku nebo party. Vnímání značky se stále snažíme posouvat tak, aby byla stimulem pro hledání, objevování a „lovení“ nových zážitků, přátel i nevšedních příležitostí. O tom je vlastně celá naše nová kampaň „Nepřestávejte lovit“.
Ten, kdo vstoupil na dráhu businessu, prochází i osobně sinusoidami, dobro se střídá se zlem. Občas propadá pocitům bezvýchodnosti, starosti nemají konce. Ale kdo jde za snem, určitě se mu splní. A to samo o sobě je o těch všedních radostech…
Značkou Jägermeister dnes cílíme především na muže ve věku 25–30 let, tedy na skupinu, která se naplno žít učí a chce objevovat nové věci v businessu i v privátním životě. Prostě lovit nové zážitky a zkušenosti. A my bychom chtěli s naší značkou ten lov a dosažení vysněných cílů alepoň trochu stimulovat. Soudě podle toho, kolik lahví jsme v posledních letech prodali, není naše spektrum zákazníků jen o zmíněné věkové kategorii. Za těch 15 let, co se značce věnuji a prodávám ji na českém trhu, se stala či zůstala oblíbeným nápojem všech věkových skupin. Jägermeister je inspirativní pro lidi napříč věkem i pohlaví, a to nás těší. Mají k němu emoční vztah, chutná jim a dokáží ocenit jeho výjimečnou chuť při mnoha příležitostech. Je to tedy o kladných emocích. Co víc si přát?
Jägermeister je nejprodávanější bylinný likér na světě. Proč? Je to výsledek vynikajícího marketingu nebo je produkt natolik chuťově atraktivní, že po něm sáhne nejen fajnšmekr?
Značka v Čechách pracuje s řadou subkultur, s lidmi, kteří se věnují hudbě, extrémním sportům, městskému umění všedního dne a jsou inspirativními vzory zejména pro mladé. O těchto tvůrcích se hodně diskutuje, utvářejí nové trendy a mají obrovský vlivový přesah mimo svou vyhraněnou komunitu, na to jsme vsadili a vychází to. Vyhledáváme neobvyklá setkání, příležitosti, místa, kde se lidi baví. Celosvětové skóre je spíš o úspěchu naší fenomenální značky než o kategorii bylinných likérů, která je na řadě trhů po celém světě často „zaprášená“ a ne přílíš sexy. Jednoznačně má Jägermeister výhodu v tom, že likér jako jediný svůj produkt vyrábí německá rodinná firma, která ctí jasná pravidla hry, serióznost a profesionalitu. Povědomí a vysoké prodeje jsou také do jisté míry postaveny na úspěchu v USA, kde začala značka koncem 70. let bodovat netradičním marketingovým přístupem. Jägermeister se tam začal podávat ledově namražený. Byl to unikátní marketingový tah, který uspěl a vytvořil určitý fenomén v konzumaci této značky. Ve Spojených státech vymysleli namražovací mašinu, která dodnes umožňuje unikátní servírování tohoto nápoje, a je dnes stejným fenoménem také v České republice. Podobné nasazení zařízení k namražení nemá žádná jiná značka. Je to tedy americká inovace a přístup, který se však stal standardem a unikátní přidanou hodnotou. Ujal se i u nás.
Na druhé straně Jägermeister ani v USA nevyrostl na základě masivní reklamy, ale spíše byl spojován s alternativními komunitami, undergroundem, heavy metalovými fanoušky, a přes ně se Jägermaeister posléze dostal k širšímu publiku. Těmito dvěma efekty se ze značky.
Jägermeister stal pojem. Tedy zajímavým neotřelým marketingem a technickým zázemím k servírování nápoje, tyto marketingové pilíře proklestily značce hvězdnou dráhu stálice. Je to příklad, jak nabídnout širokému spektru spotřebitelů špičkový produkt.
Jste výhradním zastoupením, napřímo neprodáváte?
Ne, přímý prodej jsme nezavedli. Dodáváme do maloobchodních řetězců, do horeca segmentu, do Makra, do velkoobchodů. Takže v těchto dnech prožíváme to nejaktivnější období, předvánoční prodej činí kolem 30 % z celkového ročního obratu. Alkohol z dovozu je prostě stále velmi populární vánoční dárek a konzumace importovaných značek jde v tomto období raketově nahoru – lidé si chtějí dopřát v tomto čase to nejlepší. Jägermeister prodáváme v sedmi velikostech balení a k nim v období Vánoc samozřejmě přibydou vždy minimálně dvě dárková.
V restauracích a barech se tedy podává namražený na -18 °C, na druhé straně obsahuje koření, které má prohřívat. Jsou to zajímavé protipóly…
My často děláme s Jägermeisterem věci, které nejsou úplně standardní. Nejen při jeho servírování. Prostě jdeme často svojí cestou. Každopádně ta s ledovým namražením je dobře vyzkoušená a prošlapaná z řady trhů po celém světě.
Značka je od roku 2014 jedničkou mezi importovanými lihovinami do Čech a letos ještě zvýšila náskok před konkurencí. Objem prodeje stoupl o 30 %. Zní to jako zázrak obchodu…
Určitě to není ten typ zázraku, který se zrodí přes noc (a další den zhasne). Jägermeister si udržuje dvouciferný růst prodejů konzistentně posledních deset let. Základy tohoto zázraku se začaly rodit někdy před deseti lety a díky dlouholetému konzistentnímu přístupu celého našeho týmu postupně gradovaly. Ve chvíli, kdy jsme do marketingového mixu přidali televizní reklamu a zvýšenou podporu v místě prodeje v maloobchodě, šel prodej nahoru poslední tři roky ještě daleko strměji. V ro-ce 2012 jsme dosáhli v Čechách a Slovensku milionu prodaných lahví, letos budou prodeje na obou trzích kolem 3,4 milionu. Podle posledních ukazatelů by letošní prodej v ČR měl překonat ten v Kanadě, čímž by Česká republika obsadila světovou sedmou příčku. Pokud bych ale sečetl naše prodeje Jägermeisteru v Česku i na Slovensku, skočil by Jägermeister na pátou pozici světového trhu před Itálii a Maďarsko.
V listopadu jste tedy oslavili prodej tří milionů lahví v Čechách a na Slovensku. Počítáte to skutečně po lahvích?
Ano, v našem businessu se používá řada měrných jednotek objemu od litrů po kartony o objemu 8,4 nebo 9 litrů. Ale Jägermeister používá jako měrnou jednotku standardní láhev o objemu 70 cl – čili i v tomto je tato rodinná firma jedinečná.
Ostatně od srpna mají vaše lahvičky nový design, a to popáté za svou 80letou historii. Jaké je poselství této inovace?
Vzhled láhve se změnil po 12 letech, důvodem byla celková modernizace designu. Druhým důležitým požadavkem se stal důraz na prvotřídní kvalitu produktu. Jedinečností je unikátní receptura obsahující 56 ingrediencí z bylin a koření, jak již bylo zmíněno. Takto komplexní recepturu nemá žádný jiný bylinný likér na světě. A tuto výsadu je třeba komunikovat a zdůraznit. Nová láhev je v obchodní síti od srpna 2016. K tomu snad ještě informace, že Česká republika byla po Německu druhou zemí, kde se značka v novém obale začala distribuovat.
Vaše firma má exkluzivitu na prodej likéru v ČR a SR. Jak by se dala shrnout strategie působení výrobku na zákazníka? Alkohol je přece jen tenký led a nabádat k masivní konzumaci již dávno ztratilo svůj půvab. Mladší generace, která se začala o ochutnávání zajímat, má mimo jiné dost silný vztah ke zdravému životnímu stylu a určitě netouží po tom mít pět promile alkoholu v krvi. Zájem o likér však roste…
Prodej alkoholu je velmi senzitivní věc. Chceme dále zvyšovat prodej, to je u distribuční firmy asi samozřejmé. Na druhé straně určitě nemůžeme nabádat spotřebitele k excesivní konzumaci alkoholu. Umírněná, střídmá a kultivovaná konzumace je způsob, který má smysl. Noblesu je potřeba hledat v přístupu, ne v množství. Léta jsme členem Unie výrobců a dovozců lihovin, která má jako významnou agendu samoregulaci v oblasti komunikace a promočních aktivit týkajících se nabídky alkoholu. Všechny členské společnosti UDVL plně respektují její etický kodex. Například v reklamě to znamená nezviditelňovat lidi mladší 25 let. V rámci preventivní činnosti nabízí unie pro širokou veřejnost řadu informací na webu pijsrozumem.cz. Spolutvoří také preventivní program s občanským sdružením Sananim a už asi sedm osm let objíždíme školy s programem Pobavme se o alkoholu. Cílíme na 13–15leté a snažíme se jim mnohé o zodpovědné konzumaci alkoholu sdělit. Od škol a kantorů máme velice pozitivní ohlasy, program rok od roku rozšiřujeme a pokrýváme více škol, děti to baví a my dostáváme spousty zajímavých otázek.
Jaký vztah si k Jägermeisteru u nás vytvořily ženy?
Řekl bych, že historicky kladný vztah k hořkým bylinným likérům v České republice měly ženy vyšší věkové kategorie, a to spíše k jejich sladším provedením. V Čechách i na Slovensku je hořký chuťový profil stále velmi dobře etablovaný. Mnoho lidí na této chuti tady vyrostlo. Jejich věrnost a vztah ke kategorii se nemění, nicméně je patrný trend v přesunu od lokálních značek k těm importovným, což je vlastně takřka výhradně Jägermeister. Odhadujeme, že z celkových prodejů Jägermeistera jsou ženy „zodpovědné“ za 35–40 %. Přesto náš marketing stále cílí primárně na muže. Hořké chuti se navíc v poslední době staly znovu módní a vytvářejí další zajímavé příležitosti. Je to patrné například v rostoucích prodejích naší značky Campari nebo na fenomenálním nástupu Aperolu v posledních letech.
Zdá se mi, že Jägermeister je pro vás srdcová záležitost.
Je. Zcela určitě. S rodinnou německou firmou se výborně spolupracuje, jsou to profíci, drží slovo, a hlavně jsou v podpoře českého a slovenského trhu dlouhodobě konzistentní, co se týká nadstandardně silné marketingové investice. Od jiných značek se odlišuje tato tím, že nám vždy dovolila experimentovat s ohledem na potřeby lokálního trhu, směli jsme si postavit vlastní marketingový mix, mohli a můžeme si se značkou „hrát“. To je výjimečné a nám to dodává dlouhodobě spoustu energie, vytvořili jsme si prostor pro nápady, neobvyklá řešení, osobitá pojetí kampaní. A vyplatilo se to.
Kdy si dáte panáčka Jägermeistera pro radost vy?
Když na to nejsem sám, pokud jsem s doboru partou známých, když se chci pobavit. Jägermeister je, jak říkám, sociální tmel. Ideální volba, když chcete, aby se všichni kolem vás dobře bavili.
Vánoce jsou časem, který po přípitku přímo volá. Co máte připraveno?
Vánoční přípitek s Jägermeisterem je určitě skvělá volba. A co popřát manažerům a podnikatelům? Aby zažili podobný úspěch jako my s Jägermeisterem. Náš recept? Jasná strategie a dlouhodobá konzistence v jejím naplňování.
ptala se Eva Brixi