Že ještě nikdo nezmapoval historii československé reklamy v letech 1927–1949? Možná se to bude zdát nepravděpodobné, ale je to tak. Tedy bylo to tak až do vydání odborné publikace prof. PhDr. Dušana Pavlů, CSc., nazvané Reklub 1927–1949 / Kapitoly z dějin československé reklamy. Vyšla v závěru loňského roku. Autor vycházel z dobových pramenů, pečlivě je analyzoval a komentoval tak, abychom pochopili význam a přínos tehdejší reklamy pro život společnosti. Obor se formoval poměrně výrazně a dnešním tvůrcům reklamních sdělení ledascos napověděl. Dušan Pavlů působí jako pedagog na Fakultě masmediální komunikace Univerzity sv. Cyrila a Metoda v Trnavě.
Otázky patřily právě jemu:
Reklub 1927–1949 / Kapitoly z dějin československé reklamy – je název knihy, kterou jste v loňském roce obohatil dějiny československé reklamy. Zpracoval jste období, jemuž se nikdo tak podrobně zatím nevěnoval. Proč zrovna tento časový úsek?
I když je faktem, že právě období První republiky je v posledních zhruba 5–10 letech předmětem nebývalého zájmu našich historiků, nebyl to hlavní impulz k této práci. Ke zpracování této vývojové etapy české a československé reklamy jsem se odhodlával již dlouho, zhruba od poloviny 80. let, kdy mne potkalo velké životní štěstí, které mne na jedno pracoviště – katedru agenturní žurnalistiky a propagace na fakultě žurnalistiky Univerzity Karlovy – svedlo s bývalými členy a funkcionáři Reklubu – Reklamního klubu československého: doc. Ing. Bohušem Häcklem a Josefem Poláčkem. Jejich prostřednictvím jsem měl možnost navázat kontakty s dalšími členy Reklubu, postupně jsem se seznamoval s dobovou knižní literaturou, časopiseckou produkcí s tematikou reklamy, veletrhů, aranžérské práce, s knižním dílem teoretiků a praktiků reklamy meziválečné doby, jako byl Z. Šindler, V. Holman, J. Solar, J. Brabec, Z. Chodounský, V. A. Jarolímek, M. Sutnar, J. Vichnar a další. Postupně se přede mnou odkrýval podivuhodný profesní svět lidí, kteří s nebývalým nadšením, láskou k oboru, vysokou profesionalitou budovali na zelené louce specifický komunikační obor – reklamu. Jediné, co mi tehdy bránilo v tom pustit se do tak náročné odborné práce s historickou tematikou, byl nedostatek relevantních historických zdrojů o samotném Reklamním klubu československém, o jeho spolkovém životě, aktivitách atd. Až když jsem prošel zdroje v archivních institucích, získal jsem jistotu, že se mi snad může podařit na přijatelné historické poznávací úrovni zpracovat toto téma.
Období první republiky je z hlediska vývoje reklamy nebývale cenné, protože právě tehdy se konstituovala česká teorie a praxe reklamní tvorby, byť významnou měrou vycházela z amerického vzoru, americké literatury, americké reklamní praxe. Je potěšitelné, že naši předci k této zahraniční realitě přistupovali dostatečně kriticky, jak o tom svědčí řada zejména časopiseckých příspěvků v měsíčníku pro moderní podnikání – TYP.
Čím vás tato doba nejvíce zaujala?
Je to období budování samostatné republiky, ekonomiky, kultury, vzdělávacího systému atd. a vedle toho se konstituuje také řada návazných systémů – masmediálních, kulturních, včetně reklamy. Takže byla tady jedinečná šance vytvořit základní pravidla reklamní komunikace, zakotvit hodnotový systém oboru, definovat principy reklamní kreativity, ovlivňovat legislativu, která se přímo či nepřímo dotýkala oboru. Vedle Reklubu vznikají postupně další oborové spolky – výtvarné, aranžérské, architektonické atd. Reklub trvale usiluje o serióznost reklamní praxe – bojuje (i když ne zcela úspěšně) o pořádek v inzerci, inicioval první auditing nákladů periodického tisku v roce 1930 s cílem vytvořit obdobu amerického ABC – Audit Bureau of Circulation. Reklubem trvale prosazovaným principem je pravdivost reklamního sdělení.
J. Brabec hovoří o tom, že reklama je veřejným příslibem nějaké hodnoty, kterou pak musí reálné nabízené zboží či služba fakticky naplnit. Následováníhodným principem spolkového života pak byla zásada jednoročního mandátu předsedy Reklubu. Vědomí přesně vymezeného času ve velké míře vedlo k tomu, že každý předseda se snažil, aby právě jeho vedení spolku bylo korunováno úspěchy. Významná byla snaha Reklubu prosazovat princip týmové spolupráce různých profesí při naplňování reklamní strategie a vytváření synergických efektů atd.
Zdá se mi, že z mnoha zkušeností tehdejších tvůrců reklamy lze čerpat dodnes…
Nepochybně ano, ale nemůžeme takové přebírání tehdejších zkušeností brát doslova. Žijeme ve zcela jiné sociálně ekonomické, kulturní, mediální, hodnotové atd. realitě. Ovšem znalost vlastní oborové historie je současným marketérům jen ku prospěchu. Lze se poučit o dobových přístupech k řešení problémů – např. tak často a systematicky J. Brabcem zmiňovaný výzkum trhu jako zcela zásadní a nezpochybnitelný základ, východisko pro jakékoliv úvahy o formulaci propagačního cíle a celkové komunikační strategie, by si měla řada soudobých tvůrců – zejména z menších a regionálních agentur – trvale vštěpovat do paměti. Studenti na naší fakultě ve svých pracích přinášejí desítky příkladů, které potvrzují ledabylost, lajdáctví, neznalost výchozích parametrů situace a návazně z toho pramenících chyb ve stanovení cíle, segmentaci cílových skupin, volbě nevhodného slovníku, barevnosti atd. K tomu by ovšem bylo potřeba znát vlastní historii, což mnoho lidí považuje za ztrátu času. Bohužel.
Jakou úlohu hrála v rozvoji reklamní činnosti Praha?
Dá se říci, že zásadní. Přece jen hlavní město v sobě přirozeně koncentruje průmysl, obchod, kulturní a vzdělávací instituce, je inovátorem v mnoha oblastech lidského života. Praha např. jako první město v Československé republice usilovala o regulaci nejrůznějších projevů venkovní reklamy. Někdy byla tato snaha magistrátu poněkud donkichotská, ale v principu to byla aktivita chvályhodná, po jejíž realizaci volala sama reklamní agenturní veřejnost. Jasná pravidla totiž tvůrcům vytvářejí čitelné pole působnosti. V Praze sídlily zákonodárné orgány, jejichž aktivita v celostátním měřítku ovlivňovala podmínky pro reklamní činnost – a Reklub se svými iniciativami, podáními snažil o takovou legislativu, která by stejně jako v měřítku města, i v měřítku republiky jasně definovala možnosti seriózní reklamní práce. V době předmnichovské byl Reklub tím subjektem, který nezištně nabídl vládě republiky své síly při tvorbě a realizaci aktivní pročeskoslovenské propagandy do zahraničí s cílem pravdivě informovat o henleinovském hnutí a jeho snaze rozbít republiku, prezentovat historii, kulturu, průmyslovou vyspělost země, mírumilovnost politiky atd. Reklub ve svém návrhu zdůraznil, že právě reklamní odborníci jsou těmi, kdo umějí pracovat se slovem, obrazem, filmem, značkou, sloganem atd. Bohužel, tato iniciativa neměla úspěch.
Lze definovat či vysvětlit, jak ovlivnila naši reklamu 2. světová válka?
Každá válka s sebou přináší vedle lidského utrpení a neštěstí také celou řadu komplikací pro obyvatele mimo frontové linie: nadiktovanou změnou způsobu života, omezeným zásobováním, restrikcemi ve školství, kultuře, svobodě shromažďování a projevu atd. Pro reklamu zde vyplývaly restrikce, které se týkaly omezování role masových médií (tisku, rozhlasu, filmu), možností venkovní reklamy, tematiky reklamní komunikace, světelné reklamy atd. Reklub v době války přešel od své předválečné bohaté profesní vzdělávací činnosti k tematice národnostně uvědomovací, k organizaci kurzů slušného chování, řízení, kvality obchodní korespondence atd., do níž vždy propašoval témata z českých dějin, osobnosti české kultury atd. Válečné poměry také významně omezily možnosti svobody shromažďovací – tedy byla zde nutnost žádat o souhlas policejního ředitelství s konáním výborových schůzí Reklubu, valných hromad, změn stanov atd.
Reklama První republiky měla své kouzlo. Nač byste upozornil?
Víte, ono okouzlení některými projevy historie má svou dobovou podmíněnost. Svoji roli hraje nostalgie, svět zmizelých reálií – staveb, předmětů, módy, a také reklamních projevů. Osobně si myslím, že toto kouzlo netřeba přeceňovat. Zcela jistě ve své době nevyvolávala dobová reklama takové nadšení, jaké projevujeme my nyní. Prostě – soudím – reklama byla vnímána jako běžná součást okolního světa, ve kterém se vyskytovaly tu zdařilé, tu méně zdařilé reklamní počiny, které je zcela správné vnímat jako součást kultury své doby. Něco se nám může líbit více, něco méně. Kouzlo starých časů spočívá především v tom, že reklama zobrazuje svět, který zmizel, a my si tuto dobu idealizujeme.
A jaký odkaz vložil Reklub do vývoje naší reklamy?
Vědomí odkazu Reklubu bude podle mého soudu záviset na tom, nakolik je odborná veřejnost obeznámena s reklamní realitou a reklamní teorií oněch let 1927–1949. Já bych tento odkaz spatřoval především v celkovém étosu reklamní práce, který vychází z principu pravdivosti sdělované informace. V obsahu zpracování informace, která musí být srozumitelná, jasně komunikující užitnou hodnotu nabízeného produktu či služby. V přiměřené formě uměleckého zpracování, která musí emocionální formou posilovat racionální jádro sdělení. Nezanedbatelná je rovněž péče Reklubu o spolkový život, vědomí nezbytnosti budování profesní komunity, která je garantem efektivity této činnosti, její společenské prospěšnosti, stimulace ke vzdělávání v oboru, k soutěživosti.
Nebyl obor dříve váženějším než nyní? I dnes sice ovlivňuje reklama spoustu lidí, do popředí se dostávají netušené technologie, sociální sítě vytvářejí zcela jiné vazby, ale celospolečenská prestiž reklamy je díky řadě okolností diskutovatelná. Zdá se mi, že to není tak respektovaný obor, jak by si zasloužil. Možná i proto, že si leckdo myslí, že dělat reklamu může doslova každý… Anebo toto odvětví věrně kopíruje stav společnosti jako takové?
I v době existence Reklubu byla reklama vnímána stejně jako dnes. Někdo ji chápal jako výborný informační zdroj, někdo ji proklínal, někomu vadila, někomu ne – prostě postoje k reklamě byly stejně pestré jako v současnosti. Myslím, že v současné době postupně převládá názor, že reklama – pokud je dělána na vědeckých základech, s využitím poznatků sociálních a psychologických věd, se znalostí výchozího terénu, přesné segmentace a znalosti potřeb cílových skupin s kvalitním kreativním zpracováním – je vnímána jako dobrý pomocník, jako nástroj orientace v pestré nabídce komerčního světa. Tím, jak reklama od 30. let minulého století postupně překračuje jen ryze utilitární poslání prodeje a její strategie, tak technika, taktika, prostředky, média jsou používány ve světě sociálního života společnosti – neziskový sektor, kulturní a státní instituce, veřejná správa, školství atd. – je stále více vnímána jako seriózní komunikační nástroj. V posledním výzkumu postojů české veřejnosti k reklamě deklaruje v posledních 25 letech v průměru 42 % respondentů starších 15 let, že nakupují na základě doporučení reklamy.
Pokud však tento silný přesvědčovací nástroj dostane do rukou neumětel, dokáže vytvořit sdělení, které nerespektuje obecně přijaté kulturní a etické hodnoty. Web Sexistické prasátečko přináší dost důkazů k tomuto tvrzení, mnohdy i běžná reklamní produkce nás o nízké úrovni některých reklamních produktů přesvědčuje velmi vehementně. Nicméně – mladá generace, kterou pomáhám vzdělávat na vysoké škole, získává dostatek znalostí o oboru, o společnosti a pravidlech jejího fungování a možnostech nástrojů marketingové komunikace, že jejich nástup do praxe jen posílí současný trend kvalitní a kvalifikované komunikace v komerčním i nekomerčním sektoru. Konec konců seznam cen, které týmy komunikačních agentur přivážejí ze světových a evropských soutěží, to potvrzuje.
za rozhovor poděkovala Eva Brixi