Cristina Muntean
Cristina Muntean, někdejší novinářka, napsala knihu Vy jako značka. Vydalo ji nedávno nakladatelství Grada. Když jsem ji pročítala, napadala mne spousta komentářů, možná proto, že jsem tak trochu z branže i nositelkou nekonečného množství restů. Zároveň jsem si mimoděk prohlédla svoji vlastní vizitku a potvrdila si, že mít pět let
na www.evabrixi.cz napsáno, že jsou stránky ve výstavbě, je už docela trapas. Černé svědomí se muselo ospravedlnit. Autorce publikace jsem položila následující otázky:
Vyjděme z příkladu: Jsem podnikatelka, postavila jsem na nohy tři prosperující firmy. Fungují, ale ne každý si je spojuje se mnou a mými nápady. Ráda bych to změnila. Co s tím?
Propojení osobního a obchodního jména v businessu je komplexní záležitostí, se kterou se neustále potkává každý podnikatel. Na jednu stranu podnikat pod svým vlastním jménem dává businessu osobitost a zákazníkům větší pocit odpovědnosti a spolehlivosti firmy. Klienti mají totiž pocit, že nejednají s firmou, ale s konkrétním člověkem. Ostatně ve Spojených státech bylo prokázáno, že firmy, které působí pod osobním jménem zakladatele, přinášejí dlouhodobě větší zisky než ty, které působí pod firemní značkou, protože pěstují u zákazníků větší loajalitu. Na druhou stranu musíme brát v potaz, že spousta nově založených firem je dnes digitální a působí v globálním měřítku. Proto pro ně může být náročnější celosvětově se prosazovat se jménem konkrétního člověka, které může být specifické nebo srozumitelné jen pro lokální trh.
Zpátky k vaší otázce. Pokud bych byla podnikatelkou, která založila tři prosperující firmy, ale mě osobně nikdo nezná, pak bych se podívala na svoji motivaci, proč si přeji, aby mě najednou někdo začal identifikovat pod mým vlastním jménem. Co vás tedy k tomu vede? V procesu oddělení jména podnikatele a jeho firem je velmi důležité posílat lidem správné signály, protože jak zákazníci, tak zaměstnanci mohou vnímat osamostatnění podnikatele jako druh opuštění firemní značky. Pokud je vaše motivace jasná a srozumitelně komunikovaná všem zapojeným stranám (zaměstnancům, obchodním partnerům i zákazníkům), začala bych budování vaší osobní značky u toho, co vedlo k úspěchu vašich firem. Proč a jak jste začala podnikat? Jaké nápady, postupy a procesy vás vedly k úspěchu? Co jste se naučila v procesu budování tří prosperujících firem? O tom bych začala hovořit. Nebála bych se sdílet svoji historii a své podnikatelské zkušenosti formou veřejných vystoupení na konferencích, inspirativních videí či mediálních rozhovorů. Sázela bych silně na osobní příběh, který doprovázel založení a růst vašich firem. V této nové komunikaci bych byla dlouhodobě konzistentní. Věřím, že lidé si postupně začnou uvědomovat, kdo stojí za vaší firemní značkou, a začnou vnímat více i vás osobně, nejen vaše firmy.
Je příliš sebevědomé chtít, aby ostatní více vnímali mě samotnou jako určitý subjekt businessu na české podnikatelské scéně? Anebo je to dnes nutnost?
Vrátím se k výhodám osobní versus obchodní značky. Obchodní značka slouží k podpoře růstu a úspěchu a k ochraně jednoho konkrétního businessu. To je vše. Oproti tomu osobní značka vás doprovází celý život. Když máte kvalitní reputaci, můžete pod svým jménem založit další firmy, které budou od začátku zárukou úspěchu díky vašim kvalitám. Můžete do firem přilákat dobré investory, můžete se zapojit do různých smysluplných projektů, můžete inspirovat a pěstovat novou generaci podnikatelů formou mentoringu a podobně. Proto si myslím, že v businessu neexistuje přílišné sebevědomí – budovat svoji osobní značku je především pragmatickým rozhodnutím člověka, který chce smysluplně žít, úspěšně podnikat a z dlouhodobého hlediska za sebou něco zanechat.
Popravdě jsem o tom začala přemýšlet až nyní, nastala totiž doba, kdy mnoha podnikatelům více než kdy jindy záleží na vlastní image, dobrém jméně. Žijeme v době osobních příběhů, ojedinělých přístupů, osudů…
Příběhy nás doprovázejí odjakživa, my je jen v současné době znovu objevujeme. Fungujeme totiž v rychle se měnícím prostředí, ve kterém si každý z nás hledá vlastní cestu. Proto mohou příběhy podnikatelů přinést nejen inspiraci, ale především naději, že někdo zažil to stejné co my a přežil to. Proto doufáme, že to přežijeme i my a že to nakonec zvládneme na jedničku.
Zde je velmi důležité si uvědomit, že v poslední době se dozvídáme čím dál více o tom, jak funguje lidský mozek. Vyprávění příběhů totiž stimuluje nejen představivost, ale má fyzické dopady na fungování našeho mozku, na tvorbu nových neuronových spojení a na rozvoj empatie. Marketing a reklama to dobře vědí a spousta lidí se může dostat daleko na základě správně vyprávěného příběhu. Na druhou stranu i my se musíme naučit rozpoznat, zda příběhy podnikatelů, které uslyšíme, jsou založené na pravdě, nebo jsou to jen krásné, ale smyšlené řeči.
Budování sebe sama jako značky ale není úplně snadné. Co je k tomu potřeba?
Pevné rozhodnutí, že vám to stojí za to, pochopení, že to je dlouhodobý proces, a odvaha ukázat se světu se vším, co v sobě máte a nemáte. Musíte být připraveni odpovídat na náročné otázky, nejen na ty, které vás staví do dobrého světla. Pak je to jen záležitostí strategie. Podle toho, čeho chcete dosáhnout – růst v kariéře, najít lepší práci či založit nové podnikání –, je budování osobní značky komunikačním procesem jako jakýkoliv jiný. Je dobře si uvědomit své komunikační možnosti – jak interní, pokud pracujete ve velké firmě, tak externí, pokud podnikáte – a využívat je co nejefektivněji. Všechno se dá nastavit tak, aby se člověk nevyčerpával. Na druhou stranu nikdy nesmíme zapomenout na dvě věci: proč to děláme a čeho chceme dosáhnout krátkodobě a dlouhodobě.
Jak by k takové záležitosti měl přistoupit ten, kdo do businessu vstupuje, a jak ten, který v něm figuruje už dvacet let?
Nováček v businessu by si měl především uvědomit, že je nováčkem, a tím pádem postupovat pokorně a zvídavě. Pokud něco nefunguje, má to své důvody. Hlavně na začátku podnikání je důležité si uvědomit rozdíl mezi nápadem a fungujícím businessem. Prodávat nápad, který ještě nelétá, jako funkční business, může být nejkratší cestou ke zničení reputace nového podnikatele. Pokud v businessu fungujete dvacet let, je důležité si uvědomit, co vše máte za sebou. Ne vše bylo určitě jen pozitivní a je důležité umět převzít odpovědnost i za to, co se vám nepovedlo. Pokud začnete budovat svoji osobní značku a máte za sebou léta v pozadí značky firemní, je důležité lidem vysvětlit, proč najednou chcete něco jiného. Jaká je vaše skutečná motivace? Pak bych se podívala na osu svého života a podnikání. Jaké byly nejzajímavější okamžiky, které vás nejvíc naučily a posunuly dál? U těch bych začala a na tom bych stavěla váš nový, jedinečný veřejný příběh.
Nepřeceňujeme formu nad obsahem? Občas mám pocit, že forma je omamný prostředek a obsah pokulhává. Hlavně v médiích a na sociálních sítích. Nicméně, i to je možná směr. Komercializace života je neúprosná. Zatím.
Myslím si, že především my, běžní lidé, konzumenti obsahu, se potřebujeme naučit myslet více kriticky. Položit více otázek na téma skutečné motivace člověka, který chce být najednou viditelný. Pokud se to povede, věřím, že nám to jako společnosti může přispět k oddělení zrna od plev a lidské podstaty od pěkné formy bez obsahu. To by nám pomohlo jak v businessu, tak třeba v politice. To je i moje intence – podporovat dobré lidi, aby více komunikovali, pravdivě a ze sebe, a tím nastavit určitou laťku i pro ostatní. Chce to odvahu a určitý odstup, protože se někdy sami v sobě ztrácíme. Je to zvláštní paradox: nejschopnější lidé o sobě pochybují nejvíce. A to je přesně moje mise: podporovat schopné lidi, aby o sobě méně pochybovali a více konali a sdíleli své myšlenky se světem. Především lidé, kteří mají co říct, by měli být aktivní na dnešní businessové a politické scéně.
Někdo má tak silné charizma, že si sebe jako značku vystaví vlastně mimoděk. Má asi štěstí, na rozdíl od jiných… Asi by měl pečovat o to, aby sílila, aby se neztrácela.
Charizma je zvláštní faktor. Co to vlastně je? Je to určitá přitažlivost k danému člověku kvůli jeho kvalitám, které projevuje navenek. Jinou věcí je, zda ty dané kvality skutečně má a zda je umí pěstovat dlouhodobě a využít ve prospěch něčeho, co ho přesahuje. Pak je pro mě obdivuhodným člověkem.
Další, na co bych si dala pozor, je takzvaná proxi-celebrita. To znamená, že někdo má viditelné jméno jen díky tomu, na jaké pozici je či pro jakou instituci dělá. Zajímavé je, co z takového člověka zůstane, když z dané pozice či instituce odejde. Pak se ukáže skutečná síla a esence osobní značky – pokud byl silný a upřímný, pak práce na viditelném místě jen posílila jeho charizma. Pokud ne, po odchodu z viditelné pozice o takovém člověku dlouho neuslyšíme.
Jak napomoci posílení vlastní značky prostřednictvím sociálních sítí, aniž bych odhalovala své soukromí? Je třeba se jich bát?
Sociální sítě, stejně jako všechny ostatní komunikační kanály, jsou dobrým sluhou, ale zlým pánem. Bát se jich jako takových není třeba – bát se sebe samých, že je neumíme využívat v souladu se svými hodnotami, to ano. Proto je důležité znovu si říci, čeho chceme dosáhnout a jaké sociální sítě nám k tomu poslouží nejlépe. Je důležité dobře pochopit fungování daných sítí – nejen technickou stránku, ale i etické a sociální rozměry práce s danou sítí. Například LinkedIn je převážně profesionální a tón konverzace je více odměřený než na Facebooku, kde je běžné sdílet osobní informace a emotivní příspěvky.
Co se týče hranice soukromí a práce, to má každý jinak a každý se musí rozhodovat podle sebe. Pokud jste maminka, která spustila blog o životu žen na mateřské, těžko můžete nepsat o soukromých věcech. Pokud ale působíte v oblasti, kde se více ctí diskrétnost, pak je samozřejmě hranice vašeho sdílení jinde. Obecně platí, že osobité zprávy vám dávají lidskou tvář a dělají vás důvěryhodnějšími. Do jaké míry k tomu budete využívat informace ze svého soukromí, to je jen na vás.
Proč vlastně vznikla vaše kniha?
Měla jsem k tomu více důvodů. První byl, že rok 2018 mi silně připomněl rok 2007, kdy se nám všem, v práci a celospolečensky, mimořádně dařilo a měli jsme pocit, že to tak bude navždy. Proto spousta lidí, včetně mě, dělalo hodně málo, aby se připravila na horší dny, které přišly již na začátku roku 2009. Přála jsem si sdílet tuto zkušenost a připomenout lidem, že v dobách, kdy se nám daří, bychom do sebe měli investovat nejvíce, a to i do viditelnosti svého jména, abychom se měli o co opřít, pokud by se náhodou v budoucnu změnil vítr a my bychom chtěli či potřebovali začít jinou pracovní či životní cestu.
Druhý důvod je, že jsem přesvědčená, že kolem sebe máme spoustu výjimečných lidí, kteří mlčí, protože o sobě pochybují, mají pocit, že nemají co říct nebo že komunikace je bude stát hodně času a peněz, tak raději nedělají nic. Neuvědomují si, že tím nechávají volný prostor lidem, kteří nemají moc co říct, za to jsou jich plné konference, sněmovny a obrazovky. To není v pořádku. Věřím v osobní a upřímnou komunikaci. V době falešných zpráv a polopravd si myslím, že každý, kdo skutečně má co říct, by to měl dělat. Tím přispívá ke kultivaci vnímání kvality práce a celospolečenského diskurzu. Je to vlastně druh aktivace, který mě láká, protože chci žít ve světě, ve kterém je pravda rozpoznatelná a má svoje čestné místo.
V neposlední řadě je budování osobní značky z mého pohledu proces osobního růstu. Neustále nás konfrontuje s námi samými. Jak jsem řekla, na jednu věc nesmíme nikdy zapomenout: co za sebou chceme z dlouhodobého hlediska zanechat. Jenže na tuto otázku nemá spousta lidí odpověď. Proto někdy mohou začátky budování osobní značky působit bolestivě – dokud si člověk neuvědomí svoji skutečnou motivaci, ze které může spolehlivě těžit celý život, bude spíš budovat nepravdivé obrazy sebe sama, které se hodí ke konkrétním situacím či osobám, ale které nemají nic společného s osobností daného člověka. Je to jen klam a já si myslím, že potřebujeme více upřímných lidí, kteří dovedou mluvit ze sebe, a tím nám ostatním ukázat cestu k sobě. Proto to dělám a proto vznikla moje kniha.
A k jakému poznání vás její sestavení přivedlo?
Že psát svoji první knihu ve svém čtvrtém jazyce není sranda. Mám pocit, že jsem lehce podcenila úsilí, které psaní knihy vyžadovalo. O to více jsem pyšná, že kniha je na světě. Zároveň jsem získala možnost využít dovednosti, které jsem od dob novinařiny již nevyužívala – dělat rozhovory, analýzy trendů a dat, psát. Moc mě to bavilo. Jsem vděčná, že mi moje novinářská minulost připravila pevnou půdu, abych mohla sdílet své zkušenosti se světem. Doufám, že si v knize každý, kdo chce profesně růst, najde něco pro sebe. Pokud by i jediná otázka z knihy někoho zastavila a vedla k zamyšlení se nad sebou, považuji svůj úkol za splněný.
za rozhovor poděkovala Eva Brixi