Kvalitu zákazník nevnímá jako přidanou hodnotu, ale jako samozřejmost

Foto_GLVKdy vnímá kvalitu prodeje a výrobků v obchodě zákazník nejostřeji? Zamýšlí se nad tím, proč nakupuje v té, či oné prodejně? Proč čte pozorněji složení potravin? Je cena prvkem, který stále tolik rozhoduje v jeho peněžence? Co dělají obchodní řetězce pro to, aby je lidé brali jako příjemné partnery svých všedních dnů? Jak se do jejich snažení promítá slovo kvalita? Odpověď na to je možné hledat například ve výsledcích prestižní soutěže Národní cena kvality ČR. V loňském roce v programu Excelence v podnikatelském sektoru zvítězil Kaufland Česká republika v.o.s. Jeho generálního ředitele Christiana Karnatha jsem se zeptala:
V Národní ceně kvality za rok 2016 jste získali nejvyšší ocenění. Ovlivnilo to nějak vaši strategii na další období?

To bych až tak netvrdil. Toto významné hodnocení nás spíše utvrdilo v přesvědčení, že to, oč se snažíme, děláme správně. Kvalita je základ všeho, co podnikáme. Je to součást našich vnitřních procesů, tedy vlastně jakási samozřejmost zakomponovaná do našich pravidel. Kvalita naší práce tedy není nic výjimečného, a ne vždy je potřeba jí přisuzovat až tak magický důraz. K nám prostě patří. Vše, co děláme, musí být kvalitní. Již od roku 2010 jsme se však myšlenkou kvality důsledně zabývali. Známe historii vzniku EFQM. Když jsme si tehdy porovnali naše zásady s kritérii EFQM, zjistili jsme, že si jsou velmi podobné, že jdeme správnou cestou. Kořeny vztahu k soutěži se tedy formovaly dávno před tím, než jsme se přihlásili.

kauflandS jakou vizí jste do soutěže loni šli?

Vize byla jediná: oficiálně si potvrdit, že je náš směr správný, zkusit se poměřit s laťkou EFQM, tedy s tím nejvyšším, co lze v České republice získat. Dospěli jsme k názoru, že se nemáme zač stydět, že naše procesy fungují. A z toho máme radost.

Byla pobídkou také například skutečnost, že uspěla v minulých ročnících i vaše konkurence?

Ne, to určitě pro nás nebylo důvodem, abychom následovali konkurenci. Jak jsem řekl, od roku 2010 jsme se myšlenkou na určité porovnání našich měřítek s celosvětovými zabývali, ale loni jsme těmto myšlenkám dali konkrétní podobu. Do soutěže jsme se v ČR přihlásili. A odnesli si vítězství. Řekl bych, že dnes sami sobě jsme laťkou. Navíc si myslíme, že nejsme horší než naše konkurence.

Jak vás soutěž posunula, co jste si díky jejím pravidlům uvědomili?

I když jsme stanuli na stupni vítězů, víme velmi dobře, že je před námi spousta věcí, které chceme i musíme zlepšit. Ne tolik v interních procesech, ale přímo v praxi prodejen. Tam nyní upřeme naši pozornost. Ačkoli jsme se domnívali, že jsme hodně dobří, dnes víme, že máme potenciál být daleko lepší. A to je ta cesta vpřed. Utvrdili jsme se i v tom, že některé naše procesy uvnitř firmy se mohou optimalizovat, dotáhnout k dokonalosti, takže byla přihláška do soutěže i přínosným ohlédnutím zpět. A to pomáhá vždy.

Vnímají zákazníci toto nevšední vyznamenání?

Pro zákazníky je samozřejmostí, že u nás hledají kvalitu, ale i to, že ji nacházejí. I přesto, že jsme spustili reklamní kampaň okamžitě po vyhlášení soutěže, tedy v závěru roku 2016, si nemyslíme, že zákazníkovi je potřeba „naši“ kvalitu nějak více vysvětlovat. Kupujícímu nezáleží na tom, jaká ocenění jsme kdy dostali, on chce u nás dobře nakoupit, a jak toho stavu „dobře“ dosáhneme, je již naší starostí. Kvalitu nákupu zákazník nevnímá jako přidanou hodnotu, ale jako samozřejmost.

Přece jen je to pro vaši image velký bonus. Jak jej zhodnocujete, jak s ním pracujete?

To si právě až tak úplně nemyslím, snažil jsem se to vysvětlit v předchozí odpovědi. V naší kampani jsme to oznámili, ale nechtěli jsme to přehánět. Záležitosti kvality se snažíme navenek firmy komunikovat velmi decentně, ať jde o tiskovou, či televizní reklamu. A nikterak to nekomentujeme. Důležitější a účinnější je komunikace výsledků soutěže Národní ceny kvality směrem dovnitř firmy, tedy k zaměstnancům, pro jejich motivaci. Soutěž totiž primárně není určena pro konečného spotřebitele, ale především pro zúčastněný subjekt, jemuž má odkrýt případné nedostatky a na základě toho pomoci najít cestu dalšího rozvoje, definovat metody a postupy, jak se zdokonalit. Přesto je ale spokojenost spotřebitele vždy naším hlavním cílem.

Jak se dá cesta ke stálému zlepšování v Kauflandu charakterizovat?

Toto je nejdůležitější bod našeho vítězství a snažení. To je základ. Jako příklad bych uvedl slogan, který máme na naší recepci v centrále v Praze: „Kdo se přestane zlepšovat, přestává být dobrým.“ Když se nad tím zamyslíte, určitě mi dáte za pravdu. Má to sílu. Mít vnitřní neklid, vědět, že nic není dané, že se vše dá změnit k lepšímu. Tato věta nás provázela mnohem dříve, než jsme se do soutěže o Národní cenu kvality přihlásili. V ní vidíme smysl. Od ní se odvíjejí procesy i vynalézavost.

Dostát všem měřítkům v hodnocení určitě nebylo jednoduché. Co vám přidělalo vrásky na čele, co bylo opravdu obtížné?

Vytvoření podkladové zprávy není jednoduché, tak se i mnohé firmy vyjadřují. Pro nás to byla také náročná záležitost, ale na druhé straně jsme zvyklí takto pracovat. Jsme německá firma a preciznost nám byla dána do vínku. V mnoha ohledech každý den víme, jak si stojíme, o to je to zase pro nás jednodušší. Dostat se do hlubin naší společnosti nebyl problém. Na druhé straně tím, jak jsme data třídili a jak jsme se na ně měli možnost podívat očima přihlašovatele, jsme získali další zpětnou vazbu, takovou, která nám nyní pomůže zlepšit i to, co jsme před tím tak ostře necítili.

Budete pokračovat v nastoupeném směru? Co vás čeká letos?

Naše přihlášení do nejvyšší soutěže o kvalitu jsme nebrali jako zátěž, ale jako výzvu. Přesto, že je u nás v Kauflandu vše přesně definováno. Pracujeme ve struktuře, která se zabývá detaily. Na pravidla jsme zvyklí. Zlepšovali bychom se i bez tohoto vítězství. Ale tím, že jsme si svou filozofii porovnali, jsme se utvrdili v tom, že uvažujeme rozumně a že naše pravidla mají opodstatnění a jsou nastavena tak, abychom v nich našli prostor pro další obchodní seberealizaci. Velkou výzvou je například nyní situace na pracovním trhu, která se den co den stává složitější.
Také maloobchod je na prahu velkých změn. Před námi je například modernizace a výstavba dalších prodejen, úpravy interiéru obchodů, a to je o zdravém rozumu, investicích i perfektní znalosti trhu a jeho vývoje. Chcete-li být dobří, musíte být o krok dále než ostatní. A musíte vědět, jak na to. Obrovskou výzvou pro obchod s potravinami je také digitální svět. I ten se stal zrcadlem naší pozornosti.

Jenže být dobrý a stále dobrý je vyčerpávající…

Není jiné cesty než být lepší, více než dobrý. Kauflandu se to daří. Dosáhli jsme na různá vítězství nejen v Národní ceně kvality ČR. Získali jsme Obchodníka roku, Czech Superbrands, Českou chuťovku. V soutěžích píšeme vlastně už takovou svoji historii. Rukopis je nejen od špičkových auditorů, ale také od zákazníků. To nás vede k velké zodpovědnosti. Máme na 20 000 zaměstnanců, naši dodavatelé jsou převážně čeští.

Nakupujete rád?

Ovšem že nakupuji rád. Je to v mojí DNA. A je jedno, zda jde o potraviny, oblečení, nebo nábytek. Nakupování mne prostě těší, jedině tak mohu rozumět zákazníkům.

za rozhovor poděkovala Eva Brixi